资本寒冬下的耐力赛:家政平台进入“内力比拼”

时间:2016/7/27 12:05:24
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文/彭区长(柴火网专栏作家)

2013年,家政服务借助移动互联网随着“O2O热”在全国掀起了一股创业潮,这一年涌现出了一批互联网家政品牌。在资本的推波助澜下,各家平台开始在全国范围内跑马圈地。时间到了2015年下半年,O2O概念的炒作得到收敛,一批打着O2O旗号的融资项目纷纷折戟,家政O2O也未能幸免。2016年,业内相继传出部分项目收缩城市、裁员、撤店等消息。互联网家政进入“内力比拼”阶段。

“内力比拼”,顾名思义,在不借助资本外力的支持下,全凭项目的商业模式与运营方法保持企业的生存和发展。对于互联网家政而言,“内力”就是现金流获取途径、服务端供给能力和用户口碑(品牌美誉度)。

开源节流:增加现金收入

提升现金流往往从两方面着手:一是降低成本(谓之“节流”),二是增加营收渠道(谓之“开源”)。先论“节流”,存在两种方式。一种是结构性的节流,这是商业模式决定的,从项目启动一开始走什么路线就决定了节流的最大空间,比如C2C、B2B2C及B2P2C,从根上说都是“中介服务”,“中介服务”的优势在于成本可控;另一种是非结构性节流,由于其商业模式和组织架构已经固定,节流的方式只能通过裁员撤店来实现,比如B2C直营模式,人员及门店成本都是硬投入,无法通过结构调整来改变。

因此可以看到当下家政领域的主流模式仍然是中介模式——C2C、B2B2C及B2P2C(经纪人/管家模式)纯C2C模式因其管理分散已经很少有平台采用了,剩下的两种模式本质上都是通过多个“二中介”(经纪人或家政公司)管理一批服务执行者。平台依靠对信息流和资金流的控制从而实现对服务流的监督。这类企业代表如阿姨来了、管家帮、云家政。

再谈“开源”,也有两种形式,一种是扩展增量市场,依靠扩张品类增加新用户,比如住家延时服务的家政平台增设标准化保洁临时服务,这是横向品类扩展吸收新用户;另一种是挖掘存量市场,在原有用户基础上开发增值服务,比如为会员家庭提供食材定时定量的服务供应。

资本观望时期,有生存能力的企业才具有发展潜力。不难发现,各家平台都开始开发新的现金流营收途径。比如阿姨帮、小马管家,之前主做保洁业务,在今年相继接入管家帮的延时服务,既是对自身资源的再利用,也是开发新的营收渠道;阿姨来了也在不久前对外开放了高端保洁和养老陪护业务,两项服务以服务卡(可充值续费)的形式销售,既可获得现金流,同时又通过资金流的把控强化对门店及家政员的监督管理。

服务供给:家政员的来源

家政平台最核心的门槛是人员的供给。所谓“巧妇难为无米之炊”,家政销售的是人的服务,没有人就不会有服务。优秀的家政员提供优质的服务,家政员的素质决定了家政平台的品牌高度。家政企业不回避商业模式的相互借鉴,但不能容忍骨干家政员的挖角。家政人员的供应一般涉及三个方面:业务收入、企业文化、平台知名度。具体来说就是,家政员在这个平台上能挣到尽量多的钱,能有一个好的贴心的平台关怀自己的工作生活,能够稳定的不必操心地工作,能有一批优秀的同事拉家常、谈感受。

不同平台根据业务范围其服务供应的方式也不同。比如e家洁(C端服务)、阿姨帮、小马管家等,社会招聘+内部培训,业务相对较窄,主要集中在保洁服务;管家帮和阿姨来了对家政员的输送都很重视,开设自己的培训(院)学校,既满足内部需求,又培养社会人才。在家政员的个体包装上,阿姨来了更懂得包装的艺术,设立阿姨大学既是对专业服务的提升,也是满足家政员对荣誉的需求。

家政员的留存率是反映一个平台软实力的外在表现。留存的外在表现是:订单量及订单额度,企业关怀和企业氛围。这里可以看两个典型:e家洁在这方面算是做的比较有巧劲,其通过与门店合作,平台负责订单量及专业培训,门店负责招聘与维护;阿姨来了更注重平台的知名度,无论在阿姨端还是用户端,比如服务品类的扩展,像保洁和养老服务,除了前文说的增加现金流,同时也用于填充家政员的空余时间,是留存的好举措。再如组织家政员外地游学,也是留存和激励的措施之一。

用户口碑:品牌形象塑造

用户口碑主要得益于服务专业度的提升、服务意识的培养和用户关系的管理,各家平台都有一套自己的运营方法,这里就不细述。除上述三点外,做为平台还应该为自己的品牌形象做一些具有传播价值的动作,在事件营销上阿姨帮在之前的多次活动中表现得都比较出色。另外也可以参考管家帮和阿姨来了的一些做法。比如管家帮与贫困县市建立家政员输送的扶贫计划,阿姨来了发起的“走进名企”活动及与风信子、美年大的合作。

具体方法展开来说,比如“走进名企”,阿姨来了带着家政员进驻到各大知名企业(畅游、搜狐、搜狗等),挖掘企业内部员工的家政需求,除渠道作用外,也是一次不错的品牌形象展示,而与风信子、美年大的合作,更多体现在对用户安全的重视,合作内容表现在:(1)聘请妇产科专家龚晓明担任阿姨大学首席专家,其创办的风信子与阿姨来了共同为妇产用户提供体检及服务;(2)阿姨来了平台上的家政员所有体检交由美年大完成,对用户输出的是健康安全的家政服务人员。

品牌形象塑造在于日常工作的点滴汇聚,同时也需要平台不间断地做一些有益品牌形象的事件活动。品牌输送肩负着家政员招聘、用户获取和资本关注三大重任。

以上是我对2016年及以后家政服务的态势走向的一个预判,也是对“提升内力”的方法论总结,希望能够帮助到各位家政行业的创业者和从业者。


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